Цикловые роковые...

Цикловые конференции - самый мощный инструмент мотивации и развития сотрудников фармкомпаний. Бизнес-партнер по развитию компетенций «АстраЗенека» Ирина Карпенко рассказывает об опыте дистанционного проведения цикловых совещаний, охватывающего всю Россию. Источник: Фармацевтический вестник.

От стандарта к новым форматам, идеям, технологиям

За последние несколько лет фармкомпании заметно сократили количество цикловых совещаний, стали более скромными бюджеты, поубавилось выездной экзотики. Причина понятна - на дворе не самые лучшие времена. Компании задумываются о том, как сделать это недешевое мероприятие максимально эффективным. Чтобы не получилось, как в известной поговорке: пировали, веселились - посчитали, прослезились. Погуляли-то хорошо, а где результат?

Вопрос возврата инвестиций при оценке эффективности цикловых совещаний является ключевым и связан с простой вещью: достигнута ли цель совещания. Стандартные цели подобных мероприятий хорошо известны: настроить сотрудников на новый цикл промоции, обучить и мотивировать команду полевых сил.

Цикловые конференции - безусловно, самый мощный инструмент мотивации и развития сотрудников фармкомпаний, отмечает бизнес-тренер Сергей Янин.

"Незаменимость такого формата обусловлена несколькими факторами, - напоминает он. - Во-первых, большинство сотрудников, как правило, трудятся в одиночку в разных городах страны, поэтому компания должна регулярно собирать их вместе, давать каждому ощущение поддержки, напоминать о своих целях, миссии. Встречи с топ-менеджерами, обсуждение общих успехов и задач усиливают чувство причастности к большой компании, высоким целям, заряжая энергетикой до следующего цикла. Во-вторых, присутствие в одном месте сотрудников всех подразделений помогает решать кросс-функциональные задачи. Формальное и неформальное общение позволяет налаживать новые каналы коммуникации, искать нестандартные способы решения общих проблем".

Долой тренинг?

В большинстве случаев цикловые совещания имеют четкий алгоритм проведения: выступление руководства, маркетинговые сессии, тренинги и вариации на тему тимбилдинг. Не редкость и приглашение звезды шоу-бизнеса в качестве гвоздя развлекательной программы.

Важно, чтобы все составляющие программы имели смысл и отвечали поставленным целям, считает партнер компании "БК Тренинг" Елена Климантова. Не нужны тренинги ради тренингов. "Чтобы цикловое совещание дало хорошую отдачу и вложенные деньги окупились повышением результативности работы и ростом продаж, мероприятие надо тщательно готовить. А это не всегда получается. В результате цикловые проводятся по накатанной колее, и возврат инвестиций от таких совещаний низкий, - говорит эксперт. - Скажу крамольную вещь: в последние годы я стала критически относиться к тренингам на цикловых совещаниях. В большинстве случаев они проводятся "для галочки", без учета индивидуальных планов развития. Недавно, например, в одной компании во время цикловой решили провести тренинг для медпредставителей по формированию навыков работы с возражениями. Для всех 250 человек разом. Это при том, что корпоративные тренеры заточены на обучение данному навыку и регулярно уделяют внимание его формированию на тренингах. Если работа с возражениями - проблемная зона в компании, это вовсе не означает, что медпредставители не знают, как работать с возражениями. Прекрасно знают. И в этом случае тренинг не поможет. Тренинг дискредитирует идею обучения и развития персонала, когда его проводят только потому, что другие компании это делают. Или когда руководство считает, что тренинг на цикловом совещании мотивирует. Для повышения результативности необходимы четыре условия: владение навыком, возможность достичь и продемонстрировать результат, уверенность в себе и в том, что ты делаешь, и мотивация на достижение результата. К сожалению, развитие навыков не всегда сопровождается развитием уверенности в эффективности собственной работы. Наверняка в компании есть сотрудники, которые, обладая различными необходимыми навыками, не торопятся их применять. Почему? Они не уверены в эффективности. И тут надо решать проблему точечно. Ковровое бомбометание непродуктивно. Если уж вся компания собралась в одном месте в одно время, в первую очередь нужно нацелить людей на взаимодействие, дать им возможность пообщаться, решить накопившиеся вопросы".

Стандартный формат (трансляция информации в форме докладов) уходит в прошлое, уверена Елена Климантова. По ее мнению, сегодня нужны интерактивные виды сессий с более широким использованием web 2.0 форматов, которые вовлекают сотрудников в процесс, когда медпредставитель может получить обратную связь по волнующей его теме "здесь и сейчас", а менеджер - узнать, что думают сотрудники по поводу предложенной стратегии продвижения. Рупор коммуникации должен быть направлен в обе стороны, считает эксперт. Именно такого рода мероприятия принесут пользу и отдачу от вложенных инвестиций.

Чего хотят игреки Старший тренер Pfizer Анна Винокурова, выступая на "круглом столе" "Цикловая конференция: лучшие практики фармкомпаний", организованном компанией "Фарм Галактика", также высказалась за новые форматы. И связала это с необходимостью учитывать потребности поколения Y.

Анализируя запросы сотрудников по поводу цикловых совещаний, в компании пришли к интересному выводу. Если КАМов, которые в большинстве своем представляют поколение Х, по-прежнему устраивает традиционный сценарий совещаний (где работа и отдых не смешиваются), то запросы медпредставителей (а в этой группе превалирует поколение Y) изменились. Чего же хотят игреки? Чтобы было "весело и не скучно", но при этом отработаны навыки и эффективность визитов повысилась.

"У поколения Y границы между отдыхом и работой размыты, - комментирует Анна Винокурова. - Молодые желают работать так, чтобы было весело и задорно. А отдыхать так, чтобы при этом еще чего-то достигать".

С учетом теории поколений в компании разработали креативный вариант сценария цикловой конференции для медпредставителей, в котором как раз совместили работу и отдых. Отработка полученных ранее знаний по продуктам велась в формате игры "Боксерские бои" с реальными атрибутами - рингом, гонгом и пр.

"Мощная прокачка навыков в такой игровой форме принесла результат, - рассказала Анна Винокурова. - Целью игры была задача углубить знания по продуктам компании с учетом знания продуктов конкурентов. И эта задача была выполнена, что показали результаты работы в полях. Аргументация медпредставителей стала ярче. Чувствуют себя они более уверенно, убедительно представляя свои продукты".

Одним из вариантов проведения цикловых совещаний может быть дистанционный формат. В компании AstraZeneca практикуют такой формат третий год, и это помогает существенно экономить средства компании и рабочее время сотрудников, уверяет бизнес-партнер по развитию компетенций AstraZeneca Ирина Карпенко. Но готовиться к такому мероприятию нужно очень серьезно. Процесс подготовки занимает месяц, включая двухдневный форум менеджеров. Сама конференция длится неделю, и в ней участвуют все сотрудники компании.

Продуманная до мелочей программа (в т.ч. учитывающая часовые пояса), обеспечение четкости коммуникаций на техническом уровне, качества обучения (с оценкой знаний в дистанционном режиме) и прочие факторы - залог эффективности "заочной" конференции. Выхлоп получается хороший, а обходится такое мероприятие в пять раз дешевле. При этом от выездных цикловых конференций компания не отказывается, чередуя очный и заочный форматы.

SMART-цели

По словам Сергея Янина, цикловое совещание - это своего рода презентация компанией своих целей, уверенности в завтрашнем дне. Компания вновь и вновь "продает" себя своим сотрудникам как ценного работодателя, ради которого стоит проявлять сверхусилия. И эта презентация должна проводиться блестяще, причем не столько за счет количества потраченных денег, сколько благодаря продуманной организации и содержанию каждого часа пребывания сотрудников на таком мероприятии.

Генеральный директор консалтинговой компании "Фарм Галактика" Станислав Овчинников видит потенциал повышения эффективности цикловых совещаний прежде всего в четкой постановке целей.

" Мы рассматриваем цикловую конференцию как инструмент для развития бизнеса компании. Это не развлекательное мероприятие. Цикловая должна формировать добавленную стоимость - в первую очередь, развивая компетенции сотрудников, во вторую - повышая их мотивацию к деятельности. Каждый рубль, вложенный в цикловую конференцию, должен приносить несколько рублей прибыли. Не всегда представляется возможным оценить (а потому и сформулировать) финансовый результат от цикловой конференции, но вполне возможно ставить измеримые цели на языке процессных показателей эффективности".

Эксперт приводит пример из реальной практики: "Увеличить уровень развития компетенции "Навыки продаж" на 10%" - такую цель ставила одна из компаний перед январской цикловой конференции. На выходе результат был равен +16%. Когда есть цель, под нее разрабатывается технология цикловой конференции.

Станислав Овчинников формулирует пять основных типов целей:

  1. Повысить выживаемость знаний.
  2. Сформировать новые умения.
  3. Закрепить навыки.
  4. Повысить мотивацию.
  5. Их комбинация в разных соотношениях и пропорциях.

Под каждую из них - своя технология и концепция. Если цель - повысить выживаемость знаний, то в деловой части цикловой конференции будут преимущественно использоваться мнемотехнические задания, тестирование, экзамен и другие инструменты на закрепление знаний, а в вечернем капустнике сотрудники могут обыграть полученные знания в различных театральных метафорах. Для формирования нового умения придется подключать технологию классического тренинга с последующей сессией оценки, построенной на базе моделирующих заданий. Для закрепления навыка может подойти бизнес-игра или сессия поддержки (follow up сессия) также с последующей оценкой в формате моделирующих заданий. Для повышения мотивации может использоваться комплекс игровых форматов с интересными и яркими корпоративными событиями. Но главное - все эти инструменты должны работать на достижение поставленной цели, уверен эксперт.

Другой пример из жизни. Компания выводит на рынок новый препарат (лонч). И надо бы сформировать у представителей умение доносить преимущества препарата до своих клиентов (нужен тренинг!), а конференция вся полностью проходит в лекционном формате руководителей и бренд-менеджеров, правда, с фееричным гала-ужином.

"Такая конференция на выходе будет иметь высокую мотивацию, но слабые знания и почти нулевые умения. Возврат инвестиций от такой цикловой конференции низкий или даже отрицательный. Затем в полях региональным менеджерам придется компенсировать недостаток обучения путем дополнительных затрат времени и своей энергии. Вывод: необходимо сформировать SMART-цель для цикловой конференции и подобрать для ее достижения адекватную технологию", - резюмирует Станислав Овчинников.

Цикловая конференция должна формировать добавленную стоимость - в первую очередь, развивая компетенции сотрудников, во вторую - повышая их мотивацию к деятельности. Каждый рубль, вложенный в цикловую, должен приносить несколько рублей прибыли.

Сегодня на цикловых нужны интерактивные виды сессий с более широким использованием web 2.0 форматов, которые вовлекают сотрудников в процесс, когда медпредставитель может получить обратную связь по волнующей его теме "здесь и сейчас", а менеджер - узнать, что думают сотрудники по поводу предложенной стратегии продвижения. Рупор коммуникации должен быть направлен в обе стороны.

Источник: Фармацевтический вестник